Wie hilft Design Thinking Innovationen zu generieren, für Zielgruppen in die man sich nur schwer hineinversetzen kann?

Wie hilft Design Thinking Innovationen für eine Zielgruppe zu entwickeln, in die man sich nur schwer hineinversetzen kann?

Klar, wir können bis zu einem gewissen Grad Annahmen treffen und mit der gewohnten „…ich würds´ cool finden...“ Einstellung da ran gehen – aber das führt ja langfristig oft zu nicht zum Erfolg, oder? Das Problem in unserer „Experten-Branche“ ist, dass Berater und deren Pendants auf Unternehmensseite sich ihrer Sache zu oft viel zu sicher sind, und direkt im Lösungsraum verschiedene Ansätze wild diskutieren.

Was aber, wenn man sich bewusst mehr Zeit nimmt um dem eigentlichen Problem auf den Grund zu gehen – den Nutzer mit einbezieht und die Lösung nach seinen Bedürfnissen ausrichtet, oder von Grund auf neu Entwickelt?

Was ist also dieses „Design Thinking„?

Nutzer zentrierte Prozesse wie Design Thinking arbeiten genau so: Im Mittelpunkt steht immer die Frage nach den Bedürfnissen der Zielgruppe bzw. des Nutzers, und wie ich sie befriedigen kann. Dabei basiert die Methode Design Thinking im wesentlichen auf sechs Komponenten oder Phasen die unter Anwendung verschiedener Tools und Methoden, dabei helfen Bedürfnisse der Zielgruppe zu analysieren, Probleme zu identifizieren und zu verstehen und so Innovative Lösungsansätze zu generieren.

Im nachfolgenden möchte ich an einem realen Projekt Komponenten und Methoden erläutern – soweit ich diese veröffentlichen darf, natürlich.

Vorab muss man sagen, dass der Rahmen in dem Design Thinking und die zugehörigen Methoden hier Anwendung fand, ein wenig gelockert werden musste. Aufgrund von logistischen Herausforderungen was das Projektteam und die zu befragenden Nutzern angeht, musste viel vorarbeit geleistet werden. Es mussten bis zu einem bestimmten Grad Annahmen getroffen werden, die in Interviews gestützt oder verworfen wurden. Erste Konzepte wurden generiert, und mit den Nutzern in anwendbare Ideen transformiert, die u.G. Komponenten und Outputs wurden teilweise parallel erstellt und „on the fly“ angepasst.

Die Nutzer bzw. unsere Zielgruppe deren Bedürfnisse es hier zu untersuchen galt, waren Teenager, was per se schon eine Herausforderung für das Projektteam darstellte. Warum sollte jedem klar sein…

Teenagers are the most misunderstood people on the planet.
They are treated like children and expected to act like adults

Nachdem wir uns dessen bewusst waren, war schnell klar, das wir diese außergewöhnliche Spezies sprechen mussten um „first hand“ zu erfahren was sie bewegt.


Komponente 1: Verstehen

Wie ticken Teenager? Generation Y oder Generation Z genannt – zumindest in den Studien und Artikeln – hier lassen die derartige Zielgruppen auch herrlich zählen, wenn es darum geht auf welchen Medien sie unterwegs sind (Achtung Spoiler – fast ausschließlich digitale Plattformen)

Für uns galt es herauszufinden, welche Motivation hinter der Medien-Nutzung steckt. Klar werden fast ausschließlich digitale Plattformen genutzt? Aber was teilen sie auf Facebook, Snapchat und co. und vor allem wie nutzen sie die Plattformen?  Welchen Stellenwert hat welche Plattform, welche Funktion nimmt sie ein und was bedeutet das für die geteilten Inhalte?

Auf der Anderen Seite mussten wir verstehen, was sie tatsächlich von Markenkommunikation halten, und noch viel wichtiger, was die von Marken erwarten.

Methode: Desk Research
Output: Interview Leitfaden


Komponente 2: Beobachten

Die Feldbeobachtung. Um Einsicht in das Leben der Teens zu bekommen, war es wichtig mit ihnen zu sprechen, und die eben nicht nur anhand von Studien theoretisch einschätzen zu können. Eine Gruppe von 12 Teens im Alter von 16 bis 18 Jahren, alle in der Oberstufe, standen uns einen halben Tag lang Rede und Antwort.

Die Interview Session fanden in zwei Gruppen statt nach Geschlecht getrennt. In dem Alter unserer Probanden sind getrennte Gruppen noch besser, da es durch die Gruppendynamik zu gewünschten Antworten kommt die unser Ergebnis hätten verfälschen können.

Die Gruppen durchliefen drei Sessions:

a) Gruppendiskussion

In den Gruppen wurden der äußere Rahmen festgelegt. Was passiert im Leben der Teens, was bewegt die Kids und mit welchen Themen beschäftigen sie sich. Weiter wurden die in der ersten Phase identifizierten Plattformen und deren Nutzung diskutiert. Anhand von Mindmaps wurden die Ergebnisse festgehalten, und standen den Gruppen für die weiteren Sessions als Orientierung weiter zur Verfügung.

b) Copy Test

Während des Copy Tests wurden den Teens 5 TV Spots vorgespielt, die laut einer anderen Teens Studie die Top Spots unter Teens ranken. Dabei waren Marken wie Zalando oder McDonalds. jeder Spot wurde anschließen kurz diskutiert und die Ergebnisse festgehalten.

c) Einzelinterviews

Während der ersten beiden Sessions wurden wurden Geschichten und Insights die von einzelnen Teens  sehr eindeutig dargestellt und erläutert wurden, nochmal tiefer beleuchtet, was uns die Möglichkeit gab noch stärker in den Dialog zu gehen und weiter nachzuhaken.

 

Interessante Insight aus den Sessions waren zum Beispiel, das Teens Storie-Funktionen wie Snap oder Instagram sie anbieten, gar nicht in der Art nutzen, sondern das Inhalte direkt an peers versand werden. Weiter bewiesen die Teens ein sehr gutes Bauchgefühl, wenn es um Werbung geht. Sie verstehen schnell wenn Marken in den gezeigten TV Spots nur Cool tun, das versprechen aber am Ende des Tages nicht einlösen

Methode: Interviews, Mindmaps
Output: Statements, Moods, Mindmap


Komponente 3: Point-of-View

Nachdem eine Vielzahl an Informationen zusammengetragen wurden, hatten wir die Chance unsere Hypothesen „On The fly“ anzupassen und daraus allgemein gültige Aussagen für unsere Zielgruppe anzuleiten. Da wir zwei Gruppen gebildet haben, konnten Moderatoren und  Sidekicks pro Interviewgruppe, in ein einer kurzen Storytelling Session ihre Erkenntnisse und Erfahrungen austauschen, und im Dialog einen gemeinsamen Wissenstand ermitteln.

Methode: Empathy Map
Output: Motivatoren


Komponente 4 – 6: Ideation / Prototype / Test

Die Phase der Ideenfindung, das Prototyping und die Testphase haben wir, aus genannten logistischen Gründen, ein wenig anpassen, und stark stauchen müssen. Dennoch haben wir die drei Phasen integriert.

Im ersten Teil, haben wir die Teens eigene Ideen entwickeln lassen, aufgrund der Größe und der Dynamik der Gruppe haben wir von Kreativtechniken Abstand nehmen können und den Teens Raum gelassen sich zu entfalten – die Visualisierung der Ideen stand  im Vordergrund. Anhand von Skizzen konnten die Teens ihre Ideen / Plattformen und Prozesse festhalten, und sie der Gruppe in einer Art Elevator Pitch Ihre Idee „zurückbriefen“ – was unheimlich schnell an Dynamik gewann. Die Teens haben unheimlich schnell auf ihren Ideen aufgebaut, und sie weiterentwickelt

Im darauf folgenden Teil, haben wir erste Ansätze, die wir ohne das tiefe Verständnis der Teens bereits vorab entwickelt haben, an den Teens getestet. Auch hier half das unmittelbare Feedback und die unheimliche Dynamik der Teens dabei, Ideen weiter zu schärfen und durch weitere Iterationen rund zu machen. Die finale Bewertung der Ideen, vor allem der technischen und finanziellen Machbarkeit, oblag dem dem Projektteam.

Output: Idee & Medialisierungs-konzept
Tool: 6 Hats zur Bewertung der Ideen


Fazit: Machen!

Die Ergebnisse die am Ende des Tages im Raum standen, waren extrem zufriedenstellend! Von den Bedürfnissen der Zielgruppe abgeleitet, und an / mit ihnen getestet. Auch wenn der Zeit- und Organisations-Aufwand eines solchen Prozesses sicher höher ist, als in einem internen Brainstorming Ideen rauszupressen und mit Markt-Media zu stützen, am Ende des Tages lohnt sich der Aufwand.

 

yunodigital_Design_Thinking

 


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