Kevin Spacey sprach die Keynote auf dem vergangenen Edinburg Television Festival mit der These: Um Zuschauer langfristig zu binden muss man ihnen mehr Kontrolle überlassen!
Als Netflix sich gegen US Kabelsender AMC, HBO oder Showtime durchsetze und die Rechte an House of cards sicherte läutete der Streaming-Anbieter einen Paradigmenwechsel ein. Das Traditionelle Prinzip, das Produzuenten ihre Serien oder Filme an TV Sender verkaufen mussten war damit gekippt, Netflix bestellte zwei Staffeln mit insgesamt 26 Episoden einer Serie die keinen Piloten hatte und nicht getestet wurde!
Netflix was the Only Network that said: „We believe in You!“ We ran our data and it tells us that our audience would watch the series. We don´t need you do to a pilot!
Zum 01. Februar 2013 wurden alle 13 Episoden der ersten Staffel gleichzetig Online gestelllt, Zuschauer hatten die Möglichkeit sich die ganze Staffel am Stück anzusehen ohne Woche für Woche auf die neue Folge zu warten.
… with this new form of distribution, we´ve demonstrated the lesson the music industry didn´t learn: Give people what the want, when they want it, on the form they want it in, at a reasobanle price and they´ll more likely pay for it rather than steal it…
Das Endgerät rückt für den Konsumenten absolut in den Hintergrund. Ist ein Film nur auf dem TV ein Film? Schaue ich mir einen Blockbuster im Kino oder auf dem iPad an? Who cares? Es geht um den Inhalt, und die Story die mir als Konsument wichtig ist. Rechtlich und ind er Vermarktung werden Devices natürlich weiterhin unterschieden um unterschiedliche Nutzungssituationen mehr oder weniger teuer zu monetarisieren.
Aus Sicht der Konsumenten und der heranwachsenden Generationen dreht sich allerdings alles um Inhalt – egal wo dieser konsumiert wird.
Übertragen auf Marken die sich dem Thema Conten Marketing widmen – was können sie aus dem Erfolg von House of Cards lernen?
- Story: Was ist eine ansprechende Story..? Sicher keine Pressefotos von Messen oder Packshots… was interessiert meine Zielgruppe? Denken wir an Netflix´Stament „..we ran ur data…“ Welche Marken kann heute behaupten genug Information zu haben – geschweige denn diese anständig analysieren zu können um basierend darauf eine gezielte Content Produktion einzuleiten..?
- Formatumfang: TV-Schreiber und Produzenten wissen: Das interessante an einem Charakter ist, ihn über einen längeren Zeitraum zu entwickeln, Komplexe, tiefe Züge zu entwickeln.
Vor dem Hintergrund sollten sich Marken die Frage stellen: Wie kann ich kommunikativ Themen aufnehmen, und über einen längeren Zeitraum emotional und ansprechend aufbereiten, welche Story eignet sich? Welchen Content kann ich aus der Marke heraus „kreieren“, wo benötige ich den Support eines Partners? - Testing: Große Kreativagenturen testen keine TV Spots mehr. Haben sie nicht nötig. Stattdessen verbrennen Sie horrende TV-Media Budgets bei Liveschaltungen..? WTF? Soziale Netzwerke, bieten die Möglichkeit Daten zu sammeln und Content zu Pilotieren- sei es Bewegtbild oder was auch immer. Das genze mit unmittelbarem Feedback.
- Funding / CoCreating: Möglicherweise der interessanteste Aspekt für unser Media-System, ist die Produktion, bzw die Frage wer zu welchen Kosten was produziert. Werden Marken langfristig zu noch stärker zu Produzuenten? Wird es merger zwischen FMCG Brands und TV Studios geben? Oder anders herum.. wird der GZSZ Storywriter bald Marketing-Storyteller bei Namenhaften FMCG Brands wie einem Henkel?
Spacey’s Aussage, das Konsumenten die Kontrolle haben ist ein wichtiges Mantra das zugrundegelegt werden sollte bewertet man Content der von Marken abgesendet wird. Die Frage die unsere Markenartikler sich stellen sollten ist: Würden meine Konsumenten sich diesen Content aussuchen?